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征幌


  象征幌,一般已没有商品或产品的直观形象,而是取与商品、产品有关的意象,或商品、产品的局部形象构成识别标记。由于其手法含蓄、暖昧,用这种招幌的店铺或商品,或是已极为人们所熟悉,已成约定俗成,或文化层次较高,否则则无法达到识别效果。

   熊梦祥的《析津志·风俗》对元代大都(今北京)的象征幌描述较为详尽,且类型众多:儿科医家在门外悬挂刻绘着小儿形象的木制画牌为幌:“市中医小儿者,门首以木刻板作小儿,儿在锦绷中若方相模样为标榜。”接生婆于门外悬挂一双用蔑筐为骨架、外面糊着大红纸的大鞋为幌:“稳婆收生之家,门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记,专治妇人胎前、产后以(一)应病征(症),并有通血之药。而生产之家,门悬草圈,上系以红帛,则诸人不相往来。”悬大鞋模型为幌,寓意当有三:其一,在传统文化中,鞋往往与性相关,隐喻女阴亦即人道;其二,旧时妇女尚缠足,而接生婆多为天足,较缠足妇女行走便捷,妇女临盆急召接生婆属火急之事也;第三,“鞋”音同“谐”,讨取“和谐”之口采,祈愿产妇母子平安。兽医通常于门首设置十二根长约一丈的木桩,涂成赫石色壶瓶状并刻画马的图形为幌:“兽医之家,门首地位上以大木柱刻作壶瓶状,长可一丈,以代赭石红之,通作十二柱,上搭庐以御群马。灌药之所,门之前画大马为记。”考其“木柱刻作壶瓶状”,当系取意古时医家“悬壶济世”之说而来。“悬壶”者,医家也,只是兽医医的是马而已。可见,元代已根据各自行业特点和经营特色,创造了诸多与民俗风情相吻合的幌子:医家以木板刻成的小儿、大红纸糊篾筐大鞋为标记,病家则挂着系以红帛的草圈为记以示请勿往来,兽医以壶瓶形状的木刻、门前画大马为标识。

   膏药铺幌子由一块四周为白色,中间一个黑心的木板制成。上下是两个等腰三角形,表示半贴膏药;中间是菱形,表示一整帖膏药;三者之间用铁链连接,末端缀葫芦幌坠,显然寓意是一副膏药。而在南方一些城镇的中药铺,除挂膏药幌子之外,在两挂膏药之间,还有一个脚踏莲花的小男孩。据说,这个小男孩是向顾客暗示该药铺里面有坐堂儿科郎中,可妙手回春,以引人前来。药铺幌子还有用鱼形木板制成的,鱼是一种吉祥物,其象征意义,除用谐音法表达“病愈康健”,用我的药,保君除疾祛病,平安如意的祝愿之外,还表明医药铺能做到像鱼那样,不分昼夜睁着双眼,为病人服务。由于药店流派各异,幌子种类颇为繁杂,但是顾客根据不同的幌子就能区别不同的药店。用药物浸制药酒发售的店铺,是悬挂红色的酒葫芦,上下两部分分别镂有长形小孔,腰扎绿丝带,底缀红色幌绸,一看就知道是个药酒铺;眼药铺是悬一绘有眼睛图形的上下两只图牌为幌子,是个极为形象的象征幌。

   此外,还有的药店为了出奇制胜,其幌子也别有趣味。宋代汴京城内有一个专卖疝气药的李家药店,苦于顾客少,便请名匠刻制了一头木牛作为招幌,结果求药者络绎不绝。《夷坚志·三志·三辛卷》记载:宋代饶州高家世代出售风药,其幌子为一大力士手执叉钩,牵一个黑漆木猪,人称“黑屠”,从此求购风药的病人接踵而至。南宋钱塘名医陈沂,治愈宋高宗赵构妃子吴氏重病,得御赐罗扇一把,官至翰林金紫医。陈沂子孙遂以妇科为业,皆以扇裱其门,名声甚远。然纸裱之扇,日久易破损败色。元末,曾孙陈仲常以木刻扇,悬于门,世人以“木扇陈”称之。清道光年间,其裔孙迁店址至嘉兴角里街,门前仍悬一木扇,上书“宋赐宫扇,南渡世医”八个大字。(张效霞 李兰 山东中医药大学)